Collaboration x – Rebranded co-branding?

En af de nyeste tendenser inden for modebranchen er collaboration x, hvor to brands indgår i et samarbejde.

Kollaborationerne kan spænde vidt, fra det åbenlyse, som eksempelvis Adidas x Pharrell, hvor sportsbrandet Adidas gik sammen med sangeren Pharell, over til det mere kuriøse som Dolce & Gabbana x Smeg, hvor luksusbrandet Dolce & Gabbana gik sammen med hvidevareproducenten Smeg.[1]

Et collaboration x-venture kan være attraktivt af flere årsager. En veludtænkt collaboration x-kollektion kan hjælpe til at introducere brands til nye markeder – eksempelvis ved at kombinere haute couture med street fashion. Et collaboration x kan også bruges til at generere en stor mængde publicity til gavn for begge brands.

Collaboration x-kampagner har i sin natur en række ligheder med det gammelkendte begreb co-branding, idet begge involverer to brands, der går sammen for at opnå en markedsmæssig fordel.

Hvor co-branding ofte er et længerevarende projekt mellem to brands, er collaboration x-kampagner oftest begrænset til et mere afgrænset venture, herunder ofte en enkelt kollektion.

Som ved co-branding byder collaboration x på en række juridiske udfordringer, som begge brands bør overveje, førend projektet lanceres.

1)    Skades brandets værdi af introduktionen til et nyt markedssegment?

Dette spørgsmål er især relevant for high-end brands, som har yderst selektive distributions- og afsætningskanaler.

I EU-domstolens afgørelse fra sidste år i sag C-230/16 blev det fastslået, at der konkurrenceretligt ikke er noget til hinder for aftaleklausuler, som begrænser en distributørs adgang til at sælge luksusvarer på eksempelvis Amazon eller Ebay, da luksusvarer ikke blot defineres ud fra kvaliteten af varerne, men også ud fra den prestige og eksklusivitet, som er tilknyttet varerne.

Hvis collaboration x-samarbejdet introducerer et high-end brand til en videre række af forbrugere, kan det effektivt medvirke til, at udvande brandets værdi til skade for brandets muligheder for at forblive eksklusivt og derved forblive en luksusvare.

Det modsatte kan også være tilfældet, hvor et brand med en nøje kultiveret undergrundsstatus slår sig sammen med et mere mainstream brand.

2)    Kontraktsretlige overvejelser

i. Hvad er varigheden af aftalen?

Da collaboration x-samarbejder ofte er af kortere varighed end co-branding-samarbejder, bør der fokuseres på en kort varighed af aftalen med konkret definerede muligheder for forlængelse. Varigheden kan også begrænses til at omfatte en enkelt kollektion.

Herudover skal der fokuseres på, hvilke situationer der kan føre til ophøret af samarbejdet. Det er ikke ualmindeligt, at et brand ender i en såkaldt shitstorm. Denne dårlige publicity kan hurtigt sprede sig til det andet brand, som indgår i samarbejdet.

Der bør indgå konkrete ophævelsessituationer i kontrakten. En mulighed er ophævelse, hvis det ene brand handler i strid med det andet brands CSR (corporate social responsibilities).

Der bør også indgå klausuler om bod, og under hvilke betingelser en sådan skal erlægges, samt hvordan en evt. erstatning skal udmåles.

ii. Hvad sker der efter ophøret af samarbejdet?

Det bør også reguleres, hvad der skal ske efter aftalens ophør, herunder om der skal betales kompensation, ske salg af tilbageværende varelager osv.

Det bør også overvejes, om der skal indgå en eksklusivitetsklausul i kontrakten, samt om eksklusivitetsperioden skal bestå efter samarbejdets ophør.

iii. Hvilke rettigheder er der omfattet af aftalen?

Dette bør være indlysende, men skal alligevel nævnes, da mange større brands har adskillige varemærker, herunder både ord- og figurmærker. Skal alle eller kun nogle af disse anvendes i samarbejdet, bør dette reguleres udtrykkeligt.

Det bør også udtrykkeligt anføres, at der ved samarbejdet ikke permanent overdrages rettigheder fra et brand til det andet.

Det bør også reguleres, om det samlede collaboration x-brand skal registreres, hvem det skal tilhøre, og hvem der afholder udgifterne hertil.

iv. Hvordan må rettighederne benyttes?

Den konkrete anvendelse af varemærkerne har stor betydning, især for de brands som har svage varemærker. Hvis et svagt varemærke bruges i samarbejdet, eksempelvis som udsmykning, medfører det en øget risiko for, at mærket bliver degenereret.

En velformuleret kontrakt kan også medvirke til at skabe klarere rammer for de personer, som er involveret i design- og markedsføringsprocessen.

v. Hvad er det territoriale omfang af aftalen?

Her skal særligt fokuseres på de jurisdiktioner, hvor ét eller begge varemærker ikke er registreret. Et collaboration x-samarbejde medfører ikke nødvendigvis, at et tidligere registreret varemærke ikke bliver krænket af et de medvirkende brands.

Dette har især relevans, hvor der forsøges at bryde ind på et helt nyt marked.

vi. Hvilket lovvalg og værneting skal aftalen være omfattet af?

Aftalen kan eventuelt være reguleret af dansk lov ved danske domstole. Dette er dog ikke altid muligt, og i nogle tilfælde er parterner nødt til at finde en neutral jurisdiktion eller aftale at bruge voldgift.

Punkterne ovenfor er ikke udtømmende og kan variere afhængigt af de konkrete brands.

Et collaboration x-samarbejde kan være et stærkt værktøj både i forhold til markedsføring og i forhold til at introducere brands på nye markeder.

Der er dog, som eksemplificeret ovenfor, en række økonomiske og juridiske udfordringer, brands skal være opmærksomme på, førend samarbejdet indledes.

[1] https://www.vogue.com/article/best-fashion-collaborations-of-2017