Hvad må en blogger?

Et stigende antal virksomheder samarbejder med kommercielle bloggere som en del af deres markedsføring. Bloggerne modtager enten produkter eller betaling for en (positiv) omtale af produkter eller services. Har bloggerne mange følgere på de sociale medier, er deres omtale og test af produktet en vigtig og uvurderlig markedsføring for virksomheden. Men måske er den ulovlig!

Partner og advokat Eva Aaen Skovbo fra Patrade peger på, at man skal være opmærksom på, at markedsføringslovens § 4 indeholder et forbud mod skjult reklame. Bestemmelsen betyder, at det kan give bødestraf, hvis man forsøger at kamuflere reklame som almindelig omtale af et produkt.

”Ifølge Forbrugerombudsmanden, der forfølger mange af den type sager, er betaling til en blogger for omtale at et produkt at betragte som reklame. Og det gør ingen forskel, om det står bloggeren frit at komme med en dårlig anmeldelse af produktet. Det betyder heller ikke noget, om bloggeren honoreres med produkter eller pengebetaling,” fortæller Eva Aaen Skovbo.

Hun anviser en vej til, hvordan virksomheden kan undgå en bøde: Det skal klart fremgå, at virksomheden har betalt bloggeren for at omtale produktet. Det kan ske ved, at indlægget markeres med ”sponsoreret indlæg”, ”annonce”, ”reklame” eller lignende. At anføre ”gave fra virksomhed A” eller ”indlægget er udfærdiget i samarbejde med virksomhed B” er ikke tilstrækkeligt. Henvender blogindlægget sig til børn skal en af følgende påtegnelser fremgå af indlægget: ”Reklame” eller ”Dette indlæg er betalt af virksomhed A”.

”Hvis der ikke fra virksomhedens side er krav om, at produktet skal omtales, selvom det er givet gratis til bloggeren, er der ikke tale om skjult reklame. Det må dog i disse tilfælde ikke være kutyme, at bloggeren anmelder alle produkter, der modtages fra producenten. Gøres dette systematisk, vil der foreligge en reklame,” siger Eva Aaen Skovbo.

Det samme er tilfældet, hvis det aftales mellem virksomheden og bloggeren, at der skal skrives om produktet – uden at dette modtages gratis, til nedsat pris eller uden, at der modtages betaling for indlægget. Den kendsgerning, at der er en aftale om omtale, er nok. Det er også reklame, hvis virksomheden lover bloggeren yderligere produkter, hvis det fremsendte omtales.

Eva Aaen Skovbo opsummerer:

”Det eneste tilfælde, hvor der ikke foreligger reklame, er således den situation, hvor bloggeren omtaler virksomhedens produkt helt på eget initiativ uden nogen form for forudgående aftale med virksomheden.”

Forbrugerombudsmanden mener, at det er virksomheden, der skal orientere bloggeren om disse regler. Det er altså virksomheden, der primært er ansvarlig for brud på markedsføringsloven. Men bloggeren kan idømmes et ansvar for medvirken. Det samme kan virksomhedens medierådgivere.