Artiklen er skrevet af partner advokat (H) Mikkel Kleis
Det er hovedbudskabet i en sag fra Forbrugerombudsmanden, hvor tre bilforhandlere har modtaget en indskærpelse om reglerne for indhentelse af samtykke til markedsføring.
Hvad handlede sagen om?
Sagen udsprang af klager fra forbrugere, som havde modtaget sms'er og e-mails med anmodning om at bekræfte et samtykke til markedsføring, som de ikke mente at have afgivet.
Virksomhederne oplyste, at de anvendte en double opt-in-model, hvor kunden først afgav et mundtligt samtykke over for bilforhandleren og derefter blev bedt om at bekræfte det via sms eller e-mail.
Forbrugerombudsmanden fandt ikke anledning til at kritisere brugen af double opt-in som sådan. Problemet var derimod, at processen gjorde det vanskeligt at sikre, at kunderne hos bilforhandleren havde modtaget de oplysninger, som er nødvendige for at afgive et gyldigt samtykke. Dermed ville den opfølgende sms eller e-mail med anmodning om at bekræfte samtykket i sig selv risikere at udgøre ulovlig markedsføring.
Særligt lagde Forbrugerombudsmanden vægt på, at samtykket omfattede markedsføring fra et meget stort antal virksomheder og på flere forskellige kommunikationsplatforme.
Hvad betyder det for marketingfolk?
Et samtykke kan kun være gyldigt, hvis det er:
- frivilligt
- informeret
- specifikt
- utvetydigt
Det betyder, at kunden skal forstå, hvad der siges ja til.
Samtykket skal som udgangspunkt afgives forud for virksomhedens første digitale henvendelse til kunden, fx via sms og e-mail. Dette gælder, selvom henvendelsen ikke indeholder markedsføring af virksomhedens produkter eller ydelser, men fx blot en anmodning om samtykke til markedsføring.
Hvis samtykket dækker flere selskaber, brands eller kommunikationskanaler, stiger kravene til klarhed og transparens. Dette betyder i praksis, at kravene til virksomheders bevis for, at kunden har modtaget alle relevante informationer på en klar og tydelig måde, stiger. Denne bevisbyrde kan være vanskelig at løfte, hvis man hævder, at kunden har givet mundtligt samtykke.
Tre spørgsmål du bør stille om jeres samtykke-flow
- Er det tydeligt, hvem der må markedsføre sig?
Hvis samtykket omfatter flere selskaber i en koncern eller et partnernetværk, bør disse fremgå klart og forståeligt. - Er det tydeligt, hvordan kunden kan blive kontaktet?
E-mail, sms og telefonopkald er ikke nødvendigvis det samme i forbrugerens øjne. Jo flere kanaler der omfattes, desto vigtigere er det, at de beskrives klart. - Får kunden informationen på det tidspunkt, hvor samtykket afgives?
Det er ikke tilstrækkeligt, at oplysningerne kan findes et andet sted eller først gives senere. Kunden skal have det nødvendige grundlag for at træffe sin beslutning, når samtykket indhentes.
Praktisk takeaway
Sagen er en god anledning til at gennemgå virksomhedens samtykke-flow.
Det afgørende spørgsmål er ikke kun, om virksomheden kan dokumentere et samtykke. Det også vigtigt at sikre, at virksomheden kan dokumentere, at kunden fik tilstrækkelig information til at forstå præcis, hvad der blev sagt ja til.
Hvis svaret er uklart, kan efterfølgende henvendelser til kunden via digitale kanaler (fx sms eller e-mail) risikere at være i strid med spamreglerne – også selv om virksomheden har registreret et samtykke i sine systemer.
Du er velkommen til at kontakte en af vores advokater, de rådgiver alle indenfor markedsføringsretten.
