Artiklens forfatter: Advokatfuldmægtig Benedikte Sofie Waldstrøm Henriksen
Virksomheders tilstedeværelse på sociale medier er blevet en fast del af markedsføringen. Det rejser et vigtigt juridisk spørgsmål: Hvornår overskrider interaktion med andre brugere af sociale medier grænsen for uanmodet markedsføring – og dermed ulovlig spam i henhold til markedsføringsloven? Det er en faldgrube, mange ikke er opmærksomme på, men som kan have alvorlige konsekvenser.
Hvornår er en henvendelse spam?
Ifølge markedsføringslovens § 10, stk. 1, må virksomheder ikke sende elektronisk post med henblik på markedsføring uden modtagerens forudgående samtykke. Det gælder f.eks. e-mails, sms’er og andre direkte beskeder – men også notifikationer fra sociale medier kan være omfattet.
For at en henvendelse er omfattet af spamforbuddet, skal tre betingelser være opfyldt:
- Henvendelsen skal ske via elektronisk post
- Den vedrører en erhvervsmæssig aktivitet, og
- Den har karakter af markedsføring
Hvornår er et 'tag' ”elektronisk post” med markedsføring?
Ofte omtaler virksomheder personer eller andre virksomheder ved at ’tagge’ disse i opslag, så det linkes direkte til den ’taggedes’ profil, fx ved at bruge et ”@” foran navnet på brugeren.
Når du ’tagger’ en person eller en virksomhed på LinkedIn i et opslag eller en kommentar, udløser det typisk en notifikation hos den ’taggede’. En sådan notifikation sidestilles med at sende elektronisk post til brugeren. Hvis opslaget samtidig har til formål at promovere virksomheden eller et produkt, vil ’tagget’ som udgangspunkt blive betragtet som elektronisk markedsføring.
Det betyder, at selv en tilsyneladende uskyldig handling som at ’tagge’ en virksomhed i et opslag, kan være i strid med spamforbuddet, hvis der ikke foreligger et gyldigt samtykke fra den ’taggede’.
Opslag, kommentarer og beskeder – hvad er omfattet af spamforbuddet?
Det er imidlertid ikke kun ’tags’, der potentielt kan falde ind under spamforbuddet. Virksomheder og professionelle bør være opmærksomme på, at andre handlinger på sociale medier også kan betragtes som uanmodet markedsføring:
- Opslag på andres profiler/væg: At poste direkte på en anden brugers eller virksomheds profil betragtes som en direkte henvendelse og kræver samtykke, hvis indholdet er markedsføring.
- Kommentarer: En kommentar, der retter sig mod en bestemt bruger og indeholder markedsføring.
- Privatbeskeder (DM/InMail): Enhver uopfordret besked med markedsføringsindhold sendt direkte til en bruger kræver samtykke.
Privatperson eller erhvervsdrivende?
Spamforbuddet gælder ikke kun for virksomheders officielle kanaler. Også enkeltpersoner, der via deres personlige LinkedIn-profil agerer som erhvervsdrivende, f.eks. konsulenter, freelancere eller selvstændige, kan være omfattet.
Når en person i erhvervsøjemed ’tagger’ en virksomhed eller en person på LinkedIn eller andre sociale medier for at promovere egne ydelser, f.eks. for at skabe opmærksomhed om sin profil eller sine kompetencer, vil det som udgangspunkt bliver anset som markedsføring. Det samme gælder, hvis man sender en direkte besked med kommercielt indhold. I begge tilfælde er der tale om elektronisk post i markedsføringslovens forstand, som kræver forudgående samtykke, hvis henvendelsen indeholder markedsføring.
Det kan være vanskeligt at skelne mellem netværk og markedsføring på LinkedIn, hvor netværksopbygning og kommercielt indhold ofte smelter sammen. Derfor er kendskab til markedsføringsreglerne afgørende.
Hvordan undgår du at overtræde reglerne?
Som udgangspunkt bør virksomheder undlade at ’tagge’ andre brugere af det sociale medie i opslag, medmindre:
- Brugeren har givet et frivilligt, gyldigt, specifikt, informeret og utvetydigt samtykke. Et sådant samtykke foreligger dog sjældent.
- Der er tale om neutral eller informativ kommunikation uden markedsføringsøjemed. I de fleste tilfælde, vil der bag et ’tag’ være en implicit hensigt om at afsætte varer eller tjenesteydelser, hvorfor dette kriterie også sjældent er opfyldt.
Er du I tvivl om, hvad du må og ikke må på sociale medier, er du velkommen til at kontakte vores juridiske eksperter.
