Artiklen er skrevet af advokat og partner Birgitte Pasgaard og advokat Simon Gjern Pedersen
Læs med her, hvor vi giver eksempler på, hvad I som virksomhed skal undgå i markedsføringen af grønne budskaber – og hvad I med fordel bør være opmærksomme på allerede i udviklingsfasen.
Når branding møder jura
Udfordringen er, at miljøudsagn ikke alene vurderes efter én lovgivning. De indgår i et komplekst samspil med varemærkeret, forbrugerret og markedsføringsret, hvor især risikoen for greenwashing er central. Overdrevne eller uklare udsagn kan føre til både tab af tillid og retlige sanktioner.
Læs mere om markedsføringsret her.
Mere end ord – virkemidler tæller også
Miljøudsagn ligger ikke kun i ordene, men også i de virkemidler, der anvendes. Med de nye regler om miljøudsagn i EmpCo-direktivet kan selv brede og indirekte budskaber blive vurderet som miljøpåstande.
Det betyder, at både ord, symboler og visuelle elementer – fx blade, grønne farver eller naturreferencer – kan blive problematiske, hvis de skaber et indtryk, som ikke kan underbygges.
De generelle udsagn er i risikozonen
Særligt generelle udsagn som “eco” eller “bæredygtig” er i fokus. Hvis udsagnene ikke forklares eller dokumenteres, kan de blive anset som vildledende.
Det samme gælder, hvis man giver indtryk af, at et helt produkt er grønt, selvom det kun gælder enkelte aspekter. I samme forbindelse er det ikke tilladt at anvende egne bæredygtighedslabels uden en reel certificeringsordning.
Konsekvenserne – fra afslag til omdømmetab
Konsekvenserne kan være alvorlige. Mange miljørelaterede slogans afvises som varemærker, fordi de opfattes som generelle reklamebudskaber uden særpræg. Samtidig kan varemærker blive anset som vildledende, hvis de giver indtryk af miljøegenskaber, som produktet ikke har.
Derudover kan virksomheder risikere kritik, påbud og bøder – og ikke mindst skade deres troværdighed over for kunderne.
En vigtig tommelfingerregel er derfor: Jo stærkere miljøbudskab, jo større krav til dokumentation.
En mere sikker vej: dokumentation og certificering
Mange virksomheder vælger i dag at bruge certificeringer fra uafhængige ordninger, som kan dokumentere, at et produkt lever op til bestemte standarder. Det er ofte en mere troværdig og robust måde at kommunikere bæredygtighed på.
Sådan bør I som virksomhed tænke miljøudsagn ind fra start
I praksis kræver arbejdet med grønne varemærker en mere struktureret tilgang. En god tommelfingerregel er at stille sig selv følgende spørgsmål allerede i udviklingsfasen:
- Hvad er det præcise miljøbudskab?
- Kan det dokumenteres og – helst – verificeres uafhængigt?
- Er kommunikationen klar og konkret frem for generel og “grøn i tonen”?
- Er den valgte løsning den rigtige – eller bør man supplere med en certificering?
- Er helhedsindtrykket vildledende?
Kort sagt
Miljøudsagn i varemærker er ikke længere blot et kreativt brandingvalg, men et spørgsmål om dokumentation, præcision og juridisk compliance.
