Artiklen er skrevet af partner, advokat (H) Eva Nødskov Aaen.
Men reklamemarkeringen er kun den ene side af sagen.
Virksomheder skal også være opmærksomme på, hvordan influenten præsenteres, og hvor meget virksomheden styrer det budskab, som influenten leverer. Ellers kan markedsføringen være vildledende, selv om der står “reklame” det rigtige sted.
Skjult reklame – den velkendte problemstilling
Udgangspunktet følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4: Den kommercielle hensigt med markedsføring skal fremgå klart.
Hvis en influencer får betaling, gratis produkter eller andre fordele for at omtale en virksomhed eller dens produkter, skal det derfor være tydeligt for modtageren, at der er tale om reklame selvom personlige anbefalinger og kommercielle budskaber meget let flyder sammen på sociale medier. Såvel virksomheden som influenceren er ansvarlige for den skjulte reklame og manglende mærkning.
Men problemerne stopper ikke nødvendigvis her.
Når influenten bliver lidt for instrueret
En væsentligt mindre omtalt problemstilling opstår, når virksomheden bruger influenten til at skabe indtryk af en personlig og uafhængig anbefaling, som i realiteten er meget nøje instrueret af virksomheden.
Der er naturligvis ikke noget usædvanligt eller ulovligt i, at en virksomhed briefer en influencer om et produkt eller aftaler nogle overordnede budskaber.
Problemet opstår, hvis virksomheden går så langt, at den for eksempel skriver et manuskript, som influenten skal gengive som sin egen oplevelse eller vurdering, og den kommercielle iscenesættelse samtidig skjules for modtageren.
Det bliver endnu mere problematisk, hvis virksomheden efterfølgende anvender udtalelsen på sin egen hjemmeside og præsenterer influenten på en måde, der får vedkommende til at fremstå som en almindelig og uafhængig kunde, fx med billede og navn og oplysning om, hvad influenceren har ”købt” og ”elsker”.
Her er spørgsmålet ikke længere alene, om reklamen er tilstrækkeligt markeret. Markedsføringen kan også være vildledende efter markedsføringslovens §§ 5 og 6, fordi forbrugeren får et urigtigt indtryk af, hvem der står bag udsagnet, og hvilken vægt udsagnet bør tillægges.
Efter markedsføringslovens § 9, jf. bilag 1, nr. 23 c, er det altid vildledende at rekvirere falske brugeranmeldelser eller anprisninger eller forkert at fremstille brugeranmeldelser eller sociale anprisninger med henblik på at fremme produkter. Bilaget indeholder desuden særlige regler om oplysninger om, at anmeldelser skal stamme fra forbrugere, som faktisk har købt eller anvendt produktet.
Det betyder ikke, at virksomheder ikke må bruge influencere i testimonials, videoer og anbefalinger. Men virksomheden skal være ærlig om relationen og udsagnets karakter.
Hvis en udtalelse reelt er en del af en betalt kampagne og i vidt omfang er formuleret af virksomheden, bør den ikke pakkes ind som en spontan og uafhængig kundeanbefaling. Og betegnelser som “kunde” og “køber” må naturligvis kun anvendes, hvis de faktisk er korrekte.
DITUR: 4,25 mio. kr. for vildledende tilbud
At Forbrugerombudsmanden ser alvorligt på vildledende markedsføring, blev endnu en gang understreget den 3. september 2026.
DITUR.dk ApS har accepteret en bøde på 4,25 mio. kr. efter at være blevet politianmeldt af Forbrugerombudsmanden for 26 tilfælde af vildledende markedsføring og overtrædelse af reglerne om prismarkedsføring.
Flere varer var blandt andet blevet markedsført som tilbud i så lange perioder, at den angivne “normalpris” efter Forbrugerombudsmandens vurdering ikke længere kunne anses for den reelle pris.
DITUR-sagen handler ikke om influencere, men den illustrerer meget godt den grundlæggende regel: Markedsføring skal give forbrugeren et retvisende billede af virkeligheden.
Det gælder prisen på et ur. Det gælder størrelsen på en rabat. Og det gælder også spørgsmålet om, hvorvidt den begejstrede person i virksomhedens video faktisk er en tilfreds kunde – eller en betalt influencer, som læser virksomhedens eget manuskript op.
