Artiklen er skrevet af advokat og partner Birgitte Pasgaard.
Fra den 2. august 2026 skal virksomheder tydeligt oplyse, når indhold er genereret eller manipuleret ved brug af AI, hvis det fremstår som ægte. Formålet er at sikre gennemsigtighed og undgå, at modtagerne af kommunikationen vildledes.
Læs mere om vores rådgivning inden for markedsføringsret.
Hvornår gælder oplysningspligten?
Virksomheder skal i en række tilfælde informere om brugen af AI. Det gælder blandt andet ved:
- AI-genererede billed-, lyd- eller videoindhold af personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder i reklamer, der fremstår som virkelige
- Kundeudtalelser eller cases genereret af AI, som fremstår som reelle kunder
- Chatbots eller virtuelle assistenter, der kan opfattes som mennesker
- Artikler eller opslag skrevet af AI, men fremstår som udarbejdet af en fysisk person. Kravet gælder dog ikke, hvis indholdet har været underlagt redaktionel kontrol og ansvar fra en fysisk eller juridisk person.
Det afgørende er, om modtageren med rimelighed kan blive i tvivl om indholdets oprindelse.
Oplysningen skal gives klart og synligt og senest ved første eksponering. Det er ikke tilstrækkeligt, at oplysningen er skjult eller vanskelig at finde.
Selv ved kunstnerisk, satirisk eller kreativt indhold gælder oplysningspligten, men den kan her opfyldes på en måde, der ikke unødigt forstyrrer oplevelsen.
Betydning for virksomheder
Reglerne får særlig betydning for virksomheder, der anvender AI i markedsføring, kommunikation eller branding. Oplysningspligten retter sig især mod indhold hvor der er risiko for, at modtageren vildledes.
Det betyder, at virksomheder i praksis skal forholde sig til, hvordan AI anvendes i produktionen af indhold, og hvordan de tydeligt får gjort opmærksom på det.
Ved brug af eksterne leverandører til indholdsproduktion bør der sikres klare kontraktuelle krav om oplysning af AI-genereret indhold. Uden dette kan I som virksomhed blive mødt med et medvirkeransvar ved offentliggørelse af indholdet.
Andre krav efter AI-forordningen – herunder AI-færdigheder
AI-forordningen indeholder flere krav, som kan få betydning for anvendelse af AI-systemer. Et af disse krav er, at virksomheder der anvender AI-systemer, sikrer et ”tilstrækkeligt niveau” af AI-færdigheder hos medarbejderne.
Forordningen fastlægger ikke præcist, hvad dette indebærer, men kan omfatte færdigheder, viden og forståelse, der gør medarbejdere i stand til at anvende AI på et informeret grundlag samt have indsigt i de muligheder og risici, der følger med teknologien.
I praksis betyder det, at den enkelte virksomhed selv må vurdere, hvilke AI-kompetencer der er nødvendige, og sikre, at medarbejderne opnår dem.
AI-forordningen: Hvad bør I som virksomhed være opmærksom på?
De nye regler om oplysning af AI-genereret indhold indebærer en række konkrete forhold, som virksomheder bør have fokus på:
- at oplyse, når indhold er genereret eller manipuleret ved brug af AI, hvis det kan fremstå som ægte
- at kravet særligt gælder ved brug af billeder, video, lyd og andet visuelt markedsføringsmateriale
- at oplysningen skal gives klart og tydeligt for modtageren – og allerede ved første eksponering
- at man som virksomhed har pligt til at sikre at medarbejderne har et tilstrækkeligt niveau af AI-færdigheder
Kontakt gerne en af vores advokater for rådgivning om brugen af AI-genereret materiale. Udfyld formularen nederst på siden eller find kontaktdata her.
