Af advokat Simon Gjern Pedersen.
I løbet af 2022 intensiverede Forbrugerombudsmanden indsatsen mod greenwashing, og siden september har altså 8 navngivne virksomheder – både små og store – fået en offentlig reprimande for deres vildledende og udokumenterede klima- og miljøudsagn.
Disse udsagn omfatter bl.a. følgende:
- Markedsføring af en solcreme med udsagnene ”Miljøvenlig” og ”Biologisk nedbrydelig”. Solcremen indeholdt dog solfiltre, der havde skadelige effekter, særligt på koraller.
- Markedsføring af tøj med udsagnene ”SUSTAINABLE CLOTHING” og ”100% BÆREDYGTIGT” – Alt vores tøj er bæredygtigt og økologisk”. Det forhold, at tøjet var økologisk kunne ikke begrunde, at tøjet blev markedsført som bæredygtigt.
- Markedsføringen af drikkeflasker i rustfrit stål med udsagnet ”BÆREDYGTIG & MILJØVENLIG – Alle vores flasker er fri for BPA og kan genbruges igen og igen”. Det forhold, at drikkeflaskerne var BPA fri, kunne ikke begrunde, at de blev markedsført som bæredygtige.
Gode intentioner er ikke nok
Forbrugerombudsmandens offentlige kritik af de navngivne virksomheder viser, at det ikke kun er virksomheder, der bevidst forsøger at ”grønvaske” deres ellers klimabelastende produkter og ydelser, der bliver hængt ud.
Det er i lige så høj grad velmenende virksomheder, der faktisk bruger mange ressourcer på at producere så bæredygtigt som muligt, der stemples offentligt som greenwasher.
At blive hængt ud som greenwasher kan være katastrofalt for en virksomhed, der netop har prioriteret at investere i grønne tiltag, og som brander sig som et grønnere valg.
At kommunikere eller ikke kommunikere
De nye vinde fra Forbrugerombudsmanden kan måske få den effekt, at virksomheder bliver endnu mere tilbageholdne med at kommunikere grønne budskaber, da mange vil tænke ”hellere lade være med at sige noget”, end at komme galt afsted. Dette dilemma, som allerede var aktuelt da CSR (Corporate Social Responsibility) for over ti år siden kom på dagsordenen, kan altså blive forstærket nu, hvor der er kommet et bredere og stærkere fokus, ikke kun på CSR, men også på bæredygtighed i sin brede betydning, og på miljø- og klimavenlige tiltag i særdeleshed.
Værdien af grønne tiltag øges
Forbrugerombudsmandens mere aggressive tilgang til greenwashing er ikke kun en gave til forbrugerne, som sandsynligvis i højere grad vil få tiltro til de mange grønne budskaber, som de dagligt eksponeres for. Det er også en gave til de virksomheder, der faktisk udbyder mere bæredygtige løsninger, da markedsføringen af sådanne løsninger i mindre grad vil blive udvandet og drukne i konkurrenternes greenwashing.
I takt med at markedet renses for greenwashing vil legitim markedsføring af grønne tiltag altså opnå større troværdighed blandt forbrugerne, og markedsføringen af grønne budskaber vil have større relevans.
Hvad kan man gøre for at undgå greenwashing?
Den øgede værdi af korrekt markedsføring af legitime grønne tiltag medfører – sammenholdt med risikoen for at blive offentligt kritiseret af Forbrugerombudsmanden – at fokus på at undgå greenwashing bør være større end nogensinde.
Særligt skal man være opmærksom på følgende:
- Gældende dokumentationskrav, og at man faktisk overholder disse.
- Figurlige elementer og grafik, der utilsigtet kan kommunikere grønne udsagn.
- Klima- og miljøudsagn af generel og ukonkret karakter, der ikke kan dokumenteres.
- Grønne mærknings- og certificeringsordninger, der er uofficielle og kan være vildledende.
- Livstidscyklusser for produkter, der skal markedsføres med grønne udsagn.
- Krav til førelse af klimaregnskab.
Rådgivning om at undgå greenwashing
Hvis du har brug for rådgivning i forbindelse med ovenstående fokusområder, så kontakt advokat Simon Gjern Pedersen. Simon er advokat med speciale i immaterial- og markedsføringsret, og han kan både rådgive om planlagte tiltag, men han kan også tjekke eksisterende markedsføring, hvis du er i tvivl om lovligheden af denne.
