Skip to main content

Artikel · 03.09.2021

Virksomheder hæfter for skjult reklame

Det er blevet helt normalt, at virksomheder bruger influencere i deres markedsføring. Men mange virksomheder er ikke klar over, at de også kan tillægges ansvar i forhold til markedsføringsloven, hvis den valgte influencer ikke markerer i opslaget at det er reklame. Vores specialist i entertainmentret anbefaler, at virksomheden sikrer sig kontraktuelt for at undgå bødestraf.

Influencer marketing er kommet for at blive. De fleste virksomheder har i dag fundet ud af, at markedsføring ved hjælp af influencere giver utrolig god kommerciel mening og kan være et værdifuldt boost for virksomheden til at nå sin målgruppe. En influencer er en offentlig person, som ved hjælp af de sociale medier har opbygget en gruppe ”følgere”, der følger med i personens liv. Særligt platforme som YouTube og Instagram er populære blandt influencere og virksomheder betaler ofte et anseeligt beløb for, at en influencer lægger opslag eller stories op med en reklame for virksomhedens produkter.

Forbrugerombudsmanden holder øje

Det fremgår af markedsføringslovens § 6 stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.

Bestemmelsen har til sigte, at en reklame altid skal kunne identificeres som sådan, og at skjult reklame forhindres. Det betyder, at alle influencere tydeligt skal angive, hvis et opslag indeholder reklame.

Forbrugerombudsmanden har udgivet flere publikationer med gode råd til influencere om, hvad de kan gøre, for at undgå skjult reklame.

Reklame skal angives i starten af opslaget

Advokatfuldmægtig Morten Jessel arbejder på vores kontor i København. Han har erfaring med de markedsføringsretlige aspekter ved influencer marketing og han rådgiver influencere og virksomheder om overholdelse af de gældende retningslinjer.

”De største influencere i Danmark er generelt gode til at overholde lovgivningen og nogle er sågar tydeligere med deres annoncering end hvad reglerne tilskriver,” siger Morten Jessel.

Men der er en stor gruppe af influencere med færre end 100.000 følgere, som ikke i tilstrækkelig grad er opmærksomme på, at forbrugere allerede fra det øjeblik de ser budskabet, skal vide, at det er reklame. Helt konkret betyder det, at beskeden om annoncering ikke skal komme til sidst eller inde i selve teksten. Løsningen er at skrive ”annonce” eller ”reklame” som det første i hvert opslag.

Morten fraråder også sine klienter at anvende betegnelsen ”sponsoreret” ved et opslag, da den beskrivelse ikke altid er tilstrækkelig på sociale medier. Han advarer desuden om, at forbrugerombudsmanden ikke for nuværende har godkendt betegnelsen ”betalt partnerskab”.

Virksomheder og influencere der har børn og unge som målgruppe, bør være særligt opmærksomme på, at markedsføringslovens regler overholdes. Jo yngre målgruppen er, desto mere skærpes kravene.

Virksomheder har ansvaret når de henvender sig til influenceren

Morten rådgiver både virksomheder og influencere til, at indgå en gyldig kontrakt eller samarbejdsaftale, som tydeligt angiver detaljerne for samarbejdet og forventninger til begge parter. Særligt virksomhederne bør sikre sig bedst muligt kontraktuelt.

Nogle virksomheder vælger uopfordret at sende gratis produkter til influencere, i håb om, at de vil omtale produkterne positivt.

”I sådan et tilfælde vil virksomheden have et ansvar for at influenceren overholder markedsføringsloven,” vurderer Morten.

Ved den seneste revision af markedsføringsloven tilføjede man bestemmelsen ”kommerciel hensigt” der betyder, at ansvarsområdet for virksomheder er blevet udvidet. De virksomheder der hyrer influencere har et altså medansvar for, at den gældende lovgivning overholdes.

Film – og musikbranchen halter efter

Morten har en fortid i underholdningsindustrien og har oplevet, at pladeselskabernes SoMe-teams ikke har været tilstrækkeligt klædt på juridisk når de inviterede influencere til pladeselskabernes koncerter.

”I et sådant tilfælde ligger den kommercielle hensigt også hos pladeselskabet, da formålet med invitationen anses at være, at influenceren omtaler artisten eller koncerten. Pladeselskabet bør derfor, for at undgå juridisk ansvar, gøre hvad de kan for at informere de inviterede influencere om reglerne for skjult reklame på sociale medier”, påpeger Morten og henviser til at de samme krav er gældende for filmbranchen, når de inviterer influencere til diverse filmpremierer.

I mange år har filmbranchen benyttet sig af ”product placement”, hvor virksomheder kommercielt har profiteret af, at deres produkt blive vist i filmsekvensen. Det kunne f.eks. være, at skuespilleren Daniel Craig nyder en Heineken i en James Bond-film eller at musikeren Christopher kører Mercedes-Benz i en musikvideo.

Product placement er også omfattet af reglerne om skjult reklame. Film- og produktionsselskaber er ofte ikke tilstrækkeligt opmærksomme på kravene til tydeliggørelse ved annonceringen.

Læs også:

Influencere har brug for juridisk beskyttelse