Artiklen er skrevet af advokat Simon Gjern Pedersen.
Gode intentioner er ikke nok, når virksomheder ønsker at markedsføre budskaber om klima- og miljøvenlighed til forbrugerne. Der stilles i dag strenge krav til kommunikation, dokumentation og fakta, hvis miljø- og klimaudsagn ikke skal opfattes som vildledende – såkaldt greenwashing.
Hvad er greenwashing?
I takt med at klima, bæredygtighed og økologi bliver mere og mere aktuelt på såvel den globale som den nationale dagsorden, efterspørges disse værdier i højere grad end nogensinde før af forbrugerne.
Klimakrisen stiller derfor ikke kun krav til erhvervsaktørernes CSR-politikker, men også kommercielle krav om at imødekomme forbrugernes efterspørgsel af bæredygtig produktion, økologi, miljøvenlig affaldshåndtering osv.
Markedsføring af udsagn om klimavenlighed og bæredygtighed er derfor forbundet med værdifuld goodwill, og af samme grund slår Forbrugerombudsmanden nu hårdt ned på klima- og miljøudsagn, der er ukorrekte, overdrevne eller udokumenterede. Sådan vildledende markedsføring kaldes for greenwashing.
Imidlertid bærer området for greenwashing præg af en jungle af regler, praksis og strenge dokumentationskrav, og det er ikke uvant, at selv virksomheder med de bedste intentioner straffes hårdt.
Vi sætter nedenfor fokus på 3 af de største greenwashing-fælder, samt hvad man bør være opmærksom på.
1. Generelle udsagn, fx ”klimavenlig”
Generelle udsagn omfatter ukonkrete budskaber som ”klimavenlig”, ”bedre for miljøet”, ”grøn” osv.
Disse udsagn vil ifølge Forbrugerombudsmanden blive opfattet af forbrugerne som udtryk for, at produktet eller ydelsen generelt belaster klimaet eller miljøet mindre end andre produkter eller ydelser på markedet.
Derfor vil sådanne udsagn opfattes vildledende, hvis ikke produktet eller ydelsen faktisk er blandt de absolut bedste tilsvarende på markedet for så vidt angår klima- eller miljøbelastning. Hvis alle produkter på markedet er lige gode, må generelle udsagn ikke tages i brug.
At udsagnet lever op til disse krav, skal kunne dokumenteres, og dokumentationen skal vedrøre hele produktets livscyklus. Det vil sige, at miljøpåvirkninger helt fra anskaffelse af råmaterialer og frem til brug og eventuel bortskaffelse inklusiv mellemliggende transportering tages i betragtning.
Eksempel fra virkeligheden:
Dokumentationskravet gav problemer for en forhandler af batterier, som markedsførte sine batteri som ”de mest bæredygtige batterier på markedet” og ”Verdens grønneste batteri”. Forhandleren kunne ikke fremskaffe nødvendig dokumentation for korrektheden i sine miljøudsagn. Forbrugerombudsmanden anså derfor udsagnene for at være vildledende.
2. Klimaneutralitet og kompensationsordninger
Brug af udsagn som ”CO2-neutral” eller ”klimaneutral” om et produkt giver forbrugeren en berettiget forventning om, at den samlede udledning af drivhusgasser i hele produktets livscyklus er præcist nul. Modsat de generelle udsagn er denne markedsføring meget konkret, og der stilles derfor strenge krav til dokumentation.
For det første skal der foretages beregninger efter videnskabeligt anerkendte beregningsmetoder, der skal vise, at det samlede udslip faktisk er nul.
For det andet skal virksomheden udarbejde en plan for reduktion af udslip, som skal verificeres af en uafhængig instans, samt et klimaregnskab for udslippene i dag og det forventede udslip i fremtiden.
Hvis det faktiske udslip viser sig ikke at være nul, kan man som alternativ købe udstedte EU-kvoter eller CO2-kreditter fra internationalt anerkendte CO2-reducerende projekter, der skal kompensere for det resterende udslip. Sådanne kvoter og kreditter skal være gennemført på markedsføringstidspunktet, eller i hvert fald i forbindelse med løbende levering af produkterne.
Køb af kreditter hos ikke på forhånd anerkendte projekter kan godtages, hvis en uafhængig instans på en lige så betryggende måde kan dokumentere kompensationen for restudslippet.
Desuden skal information om kompensationsordningen altid oplyses og beskrives på en klar og tydelig måde i markedsføringen.
Eksempel fra virkeligheden:
Forbrugerombudsmanden blev opmærksom på, at nogle elbilproducenter i reklamer skrev ”0 gram CO2-udledning under kørsel” eller lignende udsagn, men uden samtidig at gøre opmærksom på, at der udledes CO2 ved produktionen af den elektricitet, som bilen forbruger. Dette ansås som vildledende, idet den samlede udledning under kørsel ikke faktisk var nul.
3. Brug af certificeringer og mærkningsordninger
En af de mest effektive måder at markedsføre klima- og miljøvenlige budskaber på er ved at opnå og benytte officielle certificeringer og mærkningsordninger, fordi opnåelsen heraf som udgangspunkt vil opfylde dokumentationskravet, selvom virksomheden dog altid må kunne opfylde kravet ved anmodning.
Sådanne officielle certificeringer omfatter bl.a. Svanemærket, Ø-mærket, OEKO-TEX, Fairtrade-mærket, GOTS-certifikatet mv.
Brugen af certificeringer kan således have enorm markedsføringsmæssig værdi. Af denne grund benytter mange virksomheder også uofficielle miljømærkninger og -certificeringer udstedt af private eller halvoffentlige organisationer, herunder NGO’er, da disse ofte opnås gennem mere lempelige krav, men samtidig sender et klart budskab om klima- og miljøvenlighed til forbrugeren.
Forbrugerombudsmanden stiller derfor følgende krav til markedsføringen af uofficielle mærkningsordninger:
- Udstederen af mærkningsordningen skal være klart identificeret.
- Relevante interessenter skal inddrages i processen ved udarbejdelsen af ordningens klare kriterier.
- Kriterierne skal fastsættes og vedligeholdes ud fra en vurdering af hele produktets eller ydelsens livscyklus med videnskabeligt velfunderede beregningsmetoder.
- Ordningen skal indeholde uafhængig kontrol fra en tredjepart af livscyklusvurderingen, kriterierne og brugen af mærket.
Fælles for alle mærkninger og certificeringer er dog, at deres betydning skal oplyses klart og præcist på emballage eller i andet markedsføringsmateriale. Eventuelt kan oplysningen bestå af en henvisning til virksomhedens hjemmeside eller øvrige steder, hvor betydningen uddybes.
Læs mere om indholdet i Forbrugerombudsmandens kvikguide om at undgå greenwashing.
Gratis gennemgang af din markedsføring
Har du allerede forsøgt dig med grønne budskaber?
Vi tilbyder en gratis gennemgang af din markedsføring, hvor vi tjekker om du overholder Forbrugerombudsmandens retningslinjer for at undgå vildledning, og i det hele taget lever op til lovgivningen på området, så din virksomhed ikke beskyldes og straffes for greenwashing.
Hvis du endnu ikke er gået i luften med aktiviteter, men for eksempel planlægger en kampagne, mærkning af produkt, eller anden form for markedsføring, så kan vi rådgive dig og sikre, at dine budskaber bliver rigtige, altså overholder lovgivningen. Vi kan bl.a. sørge for opfyldelse af dokumentationskrav og henvisning til relevante anerkendte instanser, kriterier og mærkningsordninger.
Kontakt advokat Simon Gjern Pedersen for konkret rådgivning og uforpligtende tilbud.
