Nyhedsartikel af advokat Simon Gjern Pedersen.
Det kan være svært for virksomheder at balancere lysten til at fortælle om grønne initiativer med frygten for at blive anklaget for greenwashing.
Der er stor efterspørgsel for konkrete retningslinjer, da markedsføringslovens vildledningsforbud – der omfatter forbuddet mod greenwashing – udgør et generelt formuleret forbud, og da praksis på området på nuværende tidspunkt er meget beskeden.
Læs også vores artikel: "Vildledende markedsføring - sådan undgår du det".
Derfor er Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger til lovlig grøn markedsføring et vigtigt skridt i den rigtige retning imod at bekæmpe greenwashing og sikre tilliden fra forbrugerne. Den opdaterede kvikguide indeholder omfattende retningslinjer om flere helt specifikke og aktuelle problemstillinger, der assisteres af konkrete ”okay og ikke-okay”-eksempler.
Nedenfor gennemgås de vigtigste tilføjelser til kvikguiden.
Hvem har ansvaret?
Som forhandler, distributør eller influencer har man oftest ingen indflydelse på tilblivelsen af det produkt, man sælger eller reklamerer for på vegne af en producent. Man kan dog alligevel i visse situationer blive kendt ansvarlig for greenwashing, hvis man sælger eller reklamerer for et produkt, der ikke – dokumenterbart – kan leve op til sine påståede grønne egenskaber.
Når et produkt markedsføres med grønne udsagn, vil Forbrugerombudsmanden som udgangspunkt rette sagen mod producenten. Dog vil sagen også kunne rettes mod forhandleren/influenceren, hvis denne burde have undersøgt udsagnets rigtighed nærmere.
I juridisk forstand anvendes simpel uagtsomhed som standard for, hvornår forhandleren/influenceren burde have reageret. Dette foreligger bl.a., hvis de grønne udsagn forekommer tvivlsomme, eller der er særlige omstændigheder, der tilsiger, at forhandleren/influenceren bør sikre sig, at oplysningerne er korrekte.
Ansvaret ifalder i højere grad, hvis forhandleren/influenceren selvstændigt gentager eller i øvrigt understreger det grønne udsagn i sin egen markedsføring, fx i en tilbudsavis, i en caption på Instagram eller i en sammenligning med andre ”ikke-grønne” produkter.
På samme måde kan et reklamebureau blive ansvarlig for greenwashing ved fx udformning af en greenwashing-indeholdende annonce for en kunde, hvilket baseres på straffelovens almindelige regler om medvirken til lovovertrædelser.
Det er derfor vigtigt, at man som forhandler, influencer eller reklamebureau stiller krav til dokumentation af de grønne udsagn, man viderebringer eller medvirker til tilblivelsen af.
Hvilke retningslinjer er der for kommunikation om klimakompensation?
Kvikguiden giver retningslinjer om overholdelse af et kommende EU-direktiv, der indfører forbud mod markedsføring af produkter og tjenesteydelser som ”klimaneutrale”, ”CO2-reducerede” mv., når effekten baserer sig på klimakompensation.
Forbuddet indebærer, at man ikke må give udtryk for, at sit produkt eller ydelse har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på klima eller miljø som følge af investering i CO2-lagringsrojekter mv.
Se vores udførlige artikel om det kommende forbud, der bl.a. omtaler sager mod Arla og Shell.
Ifølge den opdaterede kvikguide må man kun give udtryk for et reduceret CO2-aftryk som følge af klimakompensation, hvis følgende krav er opfyldt og kan dokumenteres:
- CO2-kompensationen ville ikke have fundet sted uden projektet (additionalitet).
- Projektets klimaeffekt er permanent (permanens).
- Klimaeffekten finder sted samtidig med eller umiddelbart efter udledningen (samtidighed).
- Der ved projektet ikke blot sker udledning et andet sted, sådan at der reelt er en klimaeffekt (lækage).
Det understreges, at det ikke er selve investeringen i og markedsføringen af projekterne, der forbydes. Man må stadig – endda på opfordring fra direktivet – markedsføre, at man investerer i skovplantningsprojekter eller CO2-fangstteknologi.
Det væsentlige er blot, at man ikke giver udtryk for, at sit produkt eller ydelse dermed har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på klima eller miljø.
I stedet bør man mere konkret forklare om sit samarbejde med projekterne, eksempelvis om samarbejdets omfang, projektets aktiviteter, virksomhedens engagement i projektet, hvorfor det er godt for klimaet og miljøet etc. Det er heller ikke forbudt – afhængig af kvaliteten af dokumentationsmaterialet – at markedsføre investeringerne som noget klima- og miljømæssigt positivt.
Genbrugt vs. genanvendt
Mange virksomheder anvender genanvendte og genbrugte materialer, når de udformer deres produkter. Det er dog vigtigt at være klar over, at der er stor forskel på, om materialet et genanvendt eller genbrugt.
Ordet ”genbrugt” må kun tages i brug, hvis et produkt eller materiale ikke har undergået en bearbejdning, der går ud over rengøring med henblik på at tage produktet i brug i gen.
Ordet ”genanvendt” skal derimod bruges, hvis produktet eller materialet undergår en bearbejdning før, at det bliver til eller indgår i et nyt produkt. En sådan bearbejdning kan eksempelvis være omsmeltning, nedbrydning eller lakering.
En plastikflaske, der bliver omsmeltet og lavet om til ny plastikflaske, er således genanvendt. En ølflaske af glas, der skylles, påføres ny etikette og tages i brug igen til samme formål er derimod genbrugt.
Sondringen er vigtig, da genbrug oftest efterlader mindre klima- og miljøbelastning end genanvendelse. Man bør derfor være opmærksom på, hvilken af de to udtryk, man anvender i sin markedsføring.
Brug for rådgivning?
Vores advokater kan rådgive og helt konkret gennemgå den planlagte markedsføring, hvor vi tjekker om budskaberne er vildledende, og om de i det hele taget lever op til lovgivningen på området, så virksomheden ikke straffes for greenwashing.
Kontakt advokat Simon Gjern Pedersen for konkret rådgivning og uforpligtende tilbud.
