Den 26. marts 2024 trådte Empowering Consumers-direktivet, der har til formål at sikre EU’s forbrugere muligheden for at træffe grønne valg på et bedre informeret grundlag, i kraft.
Foruden bestemmelser om bl.a. at bekæmpe manglende dokumentation, urigtige påstande om produkters holdbarhed og vildledende mærkningsordninger, indfører direktivet et totalforbud mod at markedsføre produkter og tjenesteydelser som ”klimaneutrale”, ”CO2-reducerede” mv., når effekten baserer sig på klimakompensation.
Markedsføringstilgangen med brug af ’klimakompensation’ anvendes i dag af utallige virksomheder i den bedste tro, og det er derfor særligt relevant at følge udviklingen på dette område.
Hvad er ‘klimakompensation’?
Forbuddet retter sig mod markedsføring af grønne udsagn, der baserer sig på, at CO2-udledningen forårsaget af et produkt, en tjenesteydelse eller en hel virksomheds drift kompenseres ved, at virksomheden investerer i fx skovplantningsprojekter eller CO2-fangstteknologi (CCS).
Læs mere om markedsføringsret og vores rådgivning.
Betragtningen er dermed, at forbrugeren med god klimasamvittighed kan købe virksomhedens produkt, da klimaregnskabet ”går i nul”. Den mængde CO2, som produktet udleder, vil blive indfanget igen over tid af den rejste skov eller CO2-fangstenhed.
Eksempler på sådanne udsagn er "klimaneutral", "certificeret CO2-neutral", "carbonpositiv", "klimanettonulemission", "klimakompenseret", "reduceret klimapåvirkning" og "begrænset CO2-fodaftryk".
Hvorfor skal ‘klimakompensation’ forbydes?
Ifølge direktivets betragtning 12 bør grønne udsagn baseret på klimakompensation forbydes, fordi de vildleder forbrugerne til at tro, at udsagnene vedrører selve produktets tilblivelse og levering, eller at produktet ikke har nogen indvirkning på miljøet.
Derudover vil der altid være usikkerhed forbundet med den faktiske effekt af CO2-indfangstprojekterne, og virksomheden kan ikke garantere den lovede effekt, når effekten som oftest ligger ude i fremtiden og er afhængig af andre faktorer.
I 2023 blev Arla dømt ved den svenske pendant til Sø- og Handelsretten for at markedsføre CO2-neutral mælk, som var begrundet i investering i skovrejsningsprodukter. Det fandtes ikke gjort klart for forbrugerne, at træerne skulle indfange CO2’en over en 100-årig periode, og desuden kunne det ikke garanteres, at skovbrand, fældning, skiftende vejrforhold osv. ville udeblive i hele perioden.
Læs vores artikel Arlas 'klimaneutrale' mælk dømt for greenwashing i Sverige.
I 2024 kritiserede Forbrugerombudsmanden Shell for at markedsføre CO2-kompenseret brændstof, der var begrundet i investering i skovbevaringsprojekter. Forbrugerombudsmanden fandt det ikke godtgjort, at fældning af skovene under alle omstændigheder ville ske, hvis ikke der blev investeret i skovbevaringen. Dermed var det ikke bevist, men kun sandsynliggjort, at investeringen faktisk gør en forskel.
Læs vores nyhed med kommentering af Shell-sagen.
Hvad må man så?
Det understreges, at det ikke er selve investeringen i og markedsføringen af projekterne, der forbydes. Man må stadig – endda på opfordring fra direktivets betragtning 12 – markedsføre, at man investerer i skovplantningsprojekter eller CO2-fangstteknologi.
Det væsentlige er blot, at man ikke bør give udtryk for, at sit produkt eller ydelse dermed har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på klima eller miljø.
I stedet bør man mere konkret forklare om sit samarbejde med projekterne, eksempelvis om samarbejdets omfang, projektets aktiviteter, virksomhedens engagement i projektet, hvorfor det er godt for klimaet og miljøet etc.
Og så er det ikke forbudt – afhængig af kvaliteten af dokumentationsmaterialet – at markedsføre investeringerne som noget klima- og miljømæssigt positivt. I Arla-dommen gav retten sig netop tid til at bemærke, at projektet var positivt for klimaet, og at der var dokumenteret en væsentlig klimagevinst ved Arlas investeringer, som Arla kunne have markedsført lovligt uden at love kompensation for mælkeproduktionens CO2-udledning.
Hvornår indtræder forbuddet?
Empowering Consumers-direktivet skal formelt være implementeret og gældende i dansk lovgivning senest den 27. september 2026, men da forbuddet umiddelbart allerede stemmer overens med Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringslovens vildledningsforbud, må forbuddet antages allerede nu at være gældende ret i Danmark.
Vores advokater kan rådgive og helt konkret gennemgå den planlagte markedsføring, hvor vi tjekker om budskaberne er vildledende, og om de i det hele taget lever op til lovgivningen på området, så virksomheden ikke straffes for greenwashing.
Kontakt advokat Simon Gjern Pedersen for konkret rådgivning og uforpligtende tilbud.
