Af advokat Simon Gjern Pedersen
Titusind kroners spørgsmålet er, hvordan man undgår greenwashing. Desværre er svaret ikke enkelt, men der er dog en række ting, man kan gøre og noget, man skal afholde sig fra.
Konkrete miljø udsagn trumfer generelle miljø udsagn
Området er reguleret af markedsføringsloven nærmere bestemt reglerne om vildledende markedsføring.
Forbrugerombudsmanden fik i 2022 tilført midler for at styrke kampen mod greenwashing, eller som det udtryktes; ”vildledende markedsføring af grønne budskaber”. I den forbindelse udkom der kort efter en kvikguide med retningslinjer for den grønne markedsføring. Få en introduktion til kvikguiden.
Helt overordnet skelnes der mellem generelle miljøudsagn og konkrete miljøudsagn.
Hvad er generelle miljøudsagn?
Som navnet antyder, er de generelle miljøudsagn temmelig ukonkrete og vanskelige at fortolke for den ”almindelige” forbruger. Her er nogle eksempler på generelle miljøudsagn:
- Bæredygtig
- Miljøvenlig
- Klimavenlig
- Grøn
Her overlades det til forbrugeren (som også kan være en professionel indkøber på BTB-markedet) at finde ud af, hvad der fx menes med ”grøn”. Det synes åbenlyst, at det nok ikke er farven, der tales om!
Forbrugerombudsmanden er heller ikke begejstret for sådanne alenestående udsagn, og i praksis er de simpelthen så godt som forbudt område. Baggrunden er, at det antages, at forbrugeren vil opfatte sådanne fritstående, generelle udsagn som udtryk for at produktet ikke har en negativ indvirkning på klimaet eller miljøet. Men det er dog oftest tilfældet, og dermed er markedsføringen vildledende.
Hvad er et eksempel på vildledning / greenwashing?
Et godt eksempel på greenwashing er en sag om brændeovnsproducenter, der markedsførte produkterne som ”miljøvenlige brændeovne”. Det primære argument var fra de fleste af producenterne, at de pågældende brændeovne var svanemærkede. Forbrugerombudsmanden forbød dog markedsføringen med denne begrundelse:
- Selvom de er svanemærkede, udleder de stadig miljøskadelige partikler og stoffer.
- Markedsføringen giver forbrugeren det indtryk, at afbrænding i brændeovne er mindre skadeligt, end det er.
Samtidig kom forbrugerombudsmanden med et bud på, hvordan en lovlig markedsføring af svanemærkede brændeovne kunne tage sig ud. Buddet lød: ’’mindre miljøbelastende”. Dette ville efterlade forbrugerne med det indtryk, at der var tale om en reference til andre brændeovne, men ikke en anprisning af brændeovne i al almindelighed.
Brug konkrete miljøudsagn
Vores klare anbefaling er at skrotte de generelle miljøudsagn til fordel for konkrete miljøudsagn, altså udsagn, hvor fordelen er konkretiseret, ligesom man skal kunne fremlægge dokumentation for påstanden. Det kan være udsagn som disse:
- Indeholder 90 % genanvendt polyester
- PFOA-frie vanter
- Økologisk
- Posen er lavet af bionedbrydeligt materiale
Der er dog også nogle ting, man skal være opmærksom på selvom man anvender konkrete miljøudsagn:
- Man må ikke udelade væsentlige oplysninger.
- Miljøfordelen må ikke allerede følge af lovgivningen.
- Helhedsindtrykket skal afspejle miljøfordelen.
- Der er ikke (nødvendigvis) krav om en livscyklusanalyse af hele produktet.
Kernen er, at man ikke må fremhæve noget, som blot udgør en mindre del af produktet.
Netop det havde et benzinselskab ikke taget højde for, da de markedsførte sig med budskabet ”Vi kører på KlimaDiesel”. Begrundelsen var, at dieselprodukter skal indeholde minimum 1 % biobrændstof, men det pågældende selskabs indeholdt op mod 25 % biobrændstof.
Forbrugerombudsmanden forbød markedsføringen med denne begrundelse:
Forbrugeren får indtryk af:
- at produktet er væsentligt bedre end andre tilsvarende produkter, og
- at produktet er mindre skadeligt for miljøet, end det faktisk er.
Når minimum 75 % af produktet består af fossilt brændstof, er markedsføringen egnet til at vildlede.
Klimaneutral mælk blev taget af markedet
To meget omtalte sager i hhv. Sverige og Danmark fik Arla til at trække deres ”klimaneutrale mælk” af markedet både i Sverige og Danmark, selvom de faktisk kun blev dømt for greenwashing i Sverige.
Hvordan det hænger sammen, kan du læse mere om i vores artikel ”Arlas ”klimaneutrale” mælk dømt for greenwashing i Sverige”.
Offentlige reprimander for greenwashing
Arla-sagen er en af de mere omtalte, men der er andre tilfælde, hvor virksomheder har fået påtaler som følge af Forbrugerombudsmandens intensiverede indsats mod greenwashing. Der er blevet slået hårdt ned på vildledende og udokumenterede klima- og miljøudsagn. Et eksempel:
Markedsføringen af drikkeflasker i rustfrit stål med udsagnet ”BÆREDYGTIG & MILJØVENLIG – Alle vores flasker er fri for BPA og kan genbruges igen og igen”. Det forhold, at drikkeflaskerne var BPA fri, kunne ikke begrunde, at de blev markedsført som bæredygtige.
Hvis du vil se flere eksempler på ulovlige udsagn, så tjek vores artikel "Greenwashing får nu konsekvenser".
Artiklen indeholder desuden en liste med 6 ting, man skal være opmærksom på for at undgå greenwashing.
Nyt Green Claims-direktiv fra EU vil blive en gamechanger
EU-kommissionen fremsatte i marts 2023 et nyt direktivforslag med det formål at tilgodese både hensynene på markedet til virksomhederne og til forbrugerne.
For virksomhederne vil det være mere overskueligt at opfylde kravene til kommunikation af grønne tiltag og undgå utilsigtet greenwashing, og for forbrugerne vil det være nemmere at træffe informerede grønne valg på et troværdigt grundlag.
4 ting Green Claims-direktivet særligt får betydning for:
- Dokumentation
- Verifikation
- Kommunikation
- Mærkningsordninger
Du kan klikke dig videre til denne artikel ”Hvad kommer Green Claims-direktivet til at betyde for danske virksomheder?”.
Hvordan undgår man greenwashing?
Der er mange hensyn at tage, når det handler om kommunikation af grønne budskaber og bæredygtighedskommunikation i det hele taget. Meget afhænger af, hvilket marked/produktkategori, virksomheden opererer indenfor, men vores råd er:
- Vær så konkret som muligt – påstå ikke noget, som ikke kan dokumenteres
- Sørg for, at information kommunikeres let, forståeligt og dækkende
- Følg med i udviklingen af retspraksis
- Lad jer ikke skræmme af strenge krav
Det lyder nemt i teorien, men kan være vanskeligt i praksis. Derfor er du er altid velkommen til at kontakte os, hvis du har en konkret forespørgsel.
Hvordan markedsfører man grønne produkter?
Det kan være overvældende med de mange regler, og selvom reglerne er forholdsvist klare, så er det altid en god idé at få en juridisk vurdering inden man lancerer grønne tiltag.
Vores advokater kan rådgive og helt konkret gennemgå den planlagte markedsføring, hvor vi tjekker om budskaberne er vildledende, og om de i det hele taget lever op til lovgivningen på området, så virksomheden ikke straffes for greenwashing. Vi kan bl.a. sørge for opfyldelse af dokumentationskrav og henvisning til relevante anerkendte instanser, kriterier og mærkningsordninger.
Kontakt advokat Simon Gjern Pedersen for konkret rådgivning og uforpligtende tilbud.
