Artiklen er skrevet af advokat (H) Mikkel Kleis.
Der er næppe nogen, som ikke har modtaget uanmodet markedsføring i en eller anden form. De fleste virksomheder er interesserede i at få bredt kendskabet til deres produkter og ydelser ud til så mange som muligt. Det afgørende spørgsmål er, hvordan det sikres, at denne markedsføring overholder markedsføringsloven.
Markedsføringsret er et af vores kompetenceområder, og markedsføringsloven fungerer i sammenhæng med andre love som varemærkeloven, ophavsretsloven og designloven.
Hvad er spamforbuddet?
Spamforbuddet er reguleret af markedsføringslovens § 10, stk. 1, som kort fortalt indeholder et forbud mod, at erhvervsdrivende kontakter nogen via ”elektronisk post” med henblik på direkte markedsføring af sine varer og ydelser, medmindre der er indhentet et forudgående samtykke.
Hvad er omfattet af spamforbuddet?
Det er kun direkte markedsføring, der er omfattet af spamforbuddet. Ved direkte markedsføring forstås, at den skal være rettet mod bestemte modtagere, uanset om der er tale om forbrugere, virksomheder, offentlige myndigheder mv.
Hvilket former for markedsføring er omfattet af spamforbuddet?
Begrebet markedsføring skal forstås meget bredt. Al kommunikation med et bagvedliggende formål om at brande virksomheden eller dens produkter og ydelser opfattes som markedsføring i spamforbuddets forstand. Derfor er ikke blot reklamer for virksomhedens produkter og ydelser omfattet. Også følgende vil som udgangspunkt blive anset som markedsføring:
- Tilbud på nye produkter.
- Fremsendelse af nyhedsbreve via e-mail.
- Tilbud om at deltage i konkurrencer.
- De fleste former for uopfordrede mails og sms’er, medmindre de har karakter af rene servicemeddelelser.
Hvornår kræves samtykke til at sende e-mails mm?
Samtykke kræves som nævnt ved fremsendelse af markedsføring via elektronisk post. Dette omfatter alle former for elektroniske meddelelser i form af tekst, lyd eller billede, som sendes via et offentligt kommunikationsnet, og som lagres hos modtageren. Sådanne meddelelser kan være e-mails, sms’er og push-beskeder via apps. Julehilsner kan også være elektronisk markedsføring, som kræver samtykke.
Læs mere om det i artiklen ”Må man sende elektronisk julekort til sine kunder?”.
Der er dog en undtagelse til samtykkekravet. Hvis man som virksomhed allerede har modtaget en kundes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, må man gerne markedsføre egne tilsvarende produkter. Denne mulighed for mersalg forudsætter dog, at man giver kunden klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse.
Er sociale medier omfattet af spamreglerne?
Beskeder via sociale medier kan også udgøre elektronisk post. Eksempelvis kan det være omfattet af spamforbuddet, hvis man som virksomhed skriver direkte på andre brugeres væg eller 'tagger' brugere i et opslag på virksomhedens egen væg. Dette gælder også, hvis man opfordrer brugere til at tagge andre brugere i kommentarfeltet i virksomhedens opslag.
Til gengæld er opslag, der kan ses i brugernes news feed, fx fordi brugerens forbindelser liker, deler eller kommenterer på opslaget, ikke elektronisk post. Ligeledes er sponsorerede bannerannoncer ikke elektronisk post, da de ikke lagres hos brugerne.
Krav om gyldigt samtykke
Udover at samtykket til direkte markedsføring skal være indhentet forudgående, skal det være frivilligt, informeret, utvetydigt og specificeret.
- At samtykket skal være frivilligt indebærer, at modtageren skal have et reelt og frit valg om enten at afgive eller afslå samtykke. Kravet indebærer fx, at et køb af en vare ikke må gøres betinget af, at der gives samtykke til at modtage markedsføring.
- At samtykket skal være informeret og specificeret indebærer, at modtageren skal være helt klar over, hvad der gives samtykke til. Som virksomhed skal man derfor sikre sig, at der klart og tydeligt gives alle de informationer, der er nødvendige for at vurdere, hvad der gives samtykke til. Man må ikke skjule vigtige vilkår for modtageren.
- At samtykket skal være utvetydigt indebærer, at modtageren skal foretage et aktivt valg om at modtage markedsføring. Fx må et felt til samtykke til modtagelse af markedsføring ikke være forhåndsafkrydset.
Sidstnævnte er også det, der kaldes ”nudging”. Læs vores artikel om, hvad nudging er, og hvad det betyder for indhentning af samtykke på hjemmesider.
Hvordan må man kontakte potentielle kunder uden forudgående samtykke?
Hvis man som virksomhed helt vil undgå at skulle forholde sig til spamreglen, kan man vælge gammeldags metoder som at ringe eller sende et brev.
Dog skal man være opmærksom på, at man ikke må kontakte andre på denne facon, hvis de allerede har frabedt sig dette. Nogle virksomheder er reklamebeskyttede og må derfor kun kontaktes, hvis deres kontaktoplysninger er frit tilgængelige på deres hjemmeside. Derudover er telefonsalg over for forbrugere med få undtagelser ulovligt. Endelig skal man være opmærksom på, at forbrugere kan være registreret på den såkaldte Robinsonliste, som betyder, at man ikke må sende adresserede salgsreklamer til de pågældende forbrugere, medmindre de har givet deres samtykke.
Spamreglerne og GDPR
Når man som virksomhed fremsender markedsføring, bruger man modtagernes personoplysninger i form af fx e-mailadresse og navn. Derfor skal man sikre, at man altid overholder betingelserne i databeskyttelseslovgivningen, herunder GDPR.
Ønsker man for eksempel at tage udgangspunkt i en kundedatabase til at fremsende nyhedsbreve, skal man sikre, at formålet med indsamlingen af personoplysningerne i databasen stemmer overens med den efterfølgende brug af databasen. GDPR finder dog ikke anvendelse, hvis der ikke findes personoplysninger i databasen, fx fordi den alene indeholder oplysninger om virksomhedskunder (fx infomails og hovednumre til receptionen).